专家眼中的新能源汽车

新能源车私人消费的意义等同于轿车进家庭，新能源汽车营销的十二大要点

　　搜狐绿色频道特别邀请到日产中国投资有限公司公关总监沈莉、比亚迪汽车销售有限公司公关一部经理徐安、全国清洁汽车行动协调领导小组专家组组长王秉刚、中国汽车流通协会有形市场分会会长苏晖做客搜狐，与众多媒体记者、机构代表就新能源汽车主题热烈探讨。本次论坛由搜狐汽车频道新闻副主编王慧芳主持。

　　本期绿色竞争力营销讲堂的主题是“展望新能源汽车的中国前景”主要关注以下几个议题：新能源汽车补贴政策的出台会给企业、市场、消费者带来什么，中国新能源汽车产业雏形的培养需要几年时间，现阶段瓶颈中国新能源汽车发展的瓶颈有哪些，新能源汽车价格何时能够降下来，新能源汽车发展的机遇与优势在哪里等等。

　　专家眼中的新能源汽车

　　新能源车私人消费的意义等同于轿车进家庭

　    王秉刚 全国清洁汽车行动协调领导小组专家组组长、国家科技部 863 计划节能与新能源汽车重大项目监理咨询专家组组长

　　王秉刚：感谢搜狐邀请我来参加这么一个活动，刚才听了两位的介绍，比亚迪的F3双模式我在深圳试驾过，感觉还是挺不错的。日产这款车我还没开过，希望有机会去武汉试驾体会一下。我知道这两款电动车在新能源汽车领域还是比较有点的，也是大家讨论比较多的。

　　今天我想就最近出台的四个部委，财政部，科技部，工信部，发改委，开展新能源汽车补贴试点通知就这个内容说说我自己的一点认识。这个通知内容包括两个方面，一个是在上海、深圳、长春、合肥、杭州五个城市开展私人购买新能源补贴试点，另外一个是在全国给新能源汽车提供补贴。这个政策出台以后反响还是很大的，我认为是中国政府在最近出台的一个重要的引导性的政策。这个政策的酝酿时间是很长的，有好几个月，在很多方面征求意见。关于这个政策的背景大家应该关注到国家最高领导人的一些讲话，这些讲话可也是制定这些政策的一些大的背景，比如说今年3月份，胡锦涛总书记在两会期间说，现在发展新能源汽车我们比西方一些发达国家要有利，可以跨越他们走过的阶段，但如何走向实用化、产业化、规模化，还有两个关键问题要解决。一个要加强新能源汽车技术研发，另外需要制定鼓励消费政策，完善服务网络，为推广应用创造条件。

　　温家宝总理去年11月在一个会议上说，“当前紧迫的任务是通过技术经济、市场需求和经济效益三个方面充分的论证，尽快确定技术路线和市场推进的措施”。也是说到了两个方面，一个是产品，技术路线的，还有一个强调市场推进，推动新能源汽车的跨越式发展。我们看到领导人一方面关注技术研发，一方面关注市场运作，怎么样进入消费市场，这是我自己认识这个政策大的背景。

　　我们现在讨论节能的新能源汽车的进入市场方面，常常会听到有两种不同的主张，一种主张认为电动汽车的技术还不够成熟，成本太高，所以现在还不具备进入市场的条件，可能要具备相当长的时间，可能需要十年，二十年，让它技术成熟了，成本下降了，具备与传统汽车竞争的时候，我们才开始大规模进入市场。现在是有点着急了，有点拔苗助长的想法，还是有不少人有这种想法。

　　另外一种意见认为目前我们已经具备了一定的条件，尤其这几年电池技术有了挺大的进步，我们应该抓紧时期研究适合于目前这种技术情况下的产品路径，然后加快培育市场，通过市场带动技术进步，再带动成本的降低。而且认为中国人不能再观望，中国人要不失时机做这件事情。

　　这两种观点我觉得各有道理，当然总的来讲，我可能更倾向于后面的这一种主张。总的来讲我们不能观望，中国搞新能源汽车时间追溯到最早也搞了十多年，世界上这一方面的技术也有了很多的进步，现在并不是一点条件都没有。但真正说新能源汽车，尤其纯电动汽车还不具备与传统汽车竞争的能力。我们应该在国家的补贴鼓励政策下小范围地开始来实验，开始示范。通过小范围的实验示范来营造一定的市场，从而对技术路径进一步进行研讨，通过实践来认识。不然我们总是在研究，我们到底市场需要什么？我们消费者真正感觉是什么？我们充电的问题要用什么办法来解决？必须通过实践去解决。我们应该把这两种观点综合一下，目前我们大规模进入市场还不具备，但应该从小规模范围入手，从试点示范入手，由政府补贴来减轻企业在开始阶段的成本负担，加快新能源汽车成熟，推动它尽快进入市场，然后走向规模化。

　　我们再来归纳一下四部委私人补贴的意义。第一个，目前已经开始推广的二十个新能源汽车示范城市是以公共交通领域为主导的节能新能源汽车，包括混合动力车和纯电动车，以混合动力为主。新政策补贴的五个城市是以私人购买为主，而且主要是纯电动车跟插电式混合动力车。从二十个城市到这五个城市，从公用领域进入私人消费领域，我觉得这个意义是非常巨大的。为什么这样讲，汽车只有进入私人消费者的市场，汽车才能够变成一个真正意义上的新兴的战略性产业。

　　我在搜狐博客上写了这样一段，还是挺有反响的。我把它比成当年大家讨论轿车要不要进入家庭。如果轿车不进入家庭我们现在能变成世界汽车产量第一的国家，能变成年产一千多万辆汽车的大国吗？同样电动车如果不进入私人消费领域，不进入家庭，新能源汽车也不会变成一个具有战略意义的大产业。因此这个政策引领新能源汽车进入私人消费领域，意义是非常大的。

　　第二点，新能源汽车能否进入私人消费市场，要接受非常严厉的考验。公共汽车是公家经营的，政府可以下达指令，有意见可以向政府提，钱不够由政府贴。但是私人购买汽车如果糟的话，如果不好用的话就要骂街了，可能要把这个厂骂臭了。这个厂的产品可能要没有市场了，品牌要搞砸了。所以说新能源汽车能不能进入消费市场，是对新能源汽车产业真正的考试。

　　个人用车对性能十分挑剔，对价格特别敏感，还有服务和使用方便性。这个考核如果通过，我认为新能源汽车大规模推广才有希望。这五个示范城市能否取得进展，能否取得成功，我们还要等待。而且它对今后中国新能源汽车的发展起着巨大的影响，无论是好是坏都有巨大的影响。

　　怎么样做好这件事？我有一些想法：第一个，我认为各个汽车厂要认真研究新能源汽车的技术路线。我对比亚迪F3很欣赏，我总说比亚迪在中国开创了新能源汽车的先锋，但是这辆车是不是最佳的技术路线，我觉得还应该再研究。因为要进入私人消费的话，这个车一定要好而且还要便宜。按我的观点电动车不能整太贵了，冲着高档车去的话这个方向不一定很对。而且新能源车一开始使用肯定不方便，充电不像加油站那么方便。我们买一个车肯定比燃油汽车不方便，如果还贵我想就没有人买了。所以应该让消费者买得不贵使用便宜，来补偿不方便，这样新能源车才有可能受到消费者的欢迎。如果又不方便，又贵，这个技术路线就不是好的技术路线，只能做少量的一些演示，想让消费者接受比较难。

　　第二个，企业要认真解决充电的方便性，而且我认为应该优先考虑在停车地点充电，而不是到充电站去充电。大家很难想象每天都要开到专门的充电站去，中国的城市已经非常拥挤，不可能建设像加油站那么大密度的充电站，应该采用在当地夜间停车地点充电为主的方式。

　　第三，对进入五个城市的这些整车零部件和关键材料企业，首先要鼓励竞争，同时要适当的集中。刚才有人问我日产的车能不能进入五个城市的试点示范，当然我不能来解释政府的政策，我的理解起码是在中国土地上生产的汽车产品，他不可能补贴到日本去。目前补贴是给企业，不是直接补贴到消费者，包括合资企业我觉得应该这么理解。这五个城市虽然试点规模很小，我相信国家还会是要集中重点扶持一些企业，包括零部件企业，包括电池、隔膜、电池材料，要有支持重点产业，既是市场行为，又是国家行为。国家下很大决心拿这么多钱就想通过五个城市的试点搞出一定规模，扶持出一定的产业。

　　最后一点，我觉得整个过程应该制定科学的时间表，顺势渐进。从政策下来到我们看到五个城市的车队在跑，我觉得需要两年时间做准备。这段时间里面我们产业要做准备，充电电网要做准备，服务体系要做准备，政府的宣传包括政策都要完善。我相信还有一系列政策要出来，我们有望在今年下半年还能看到国家还会出台一些相关的政策。

　　苏晖：新能源汽车营销的十二大要点 
 
　　苏　晖　中国汽车流通协会有形市场分会会长、原北京亚运村汽车交易市场总经理
　　苏晖：大家好，非常感谢搜狐能够高度重视汽车营销。我参加的营销会不少，像搜狐这么关注新能源，又关注营销，我非常感谢。给我的题目是车企如何应对新能源汽车营销，下面我分三个主题做汇报。一个是给大家简单介绍下，当前汽车销售市场出现一些情况。第二个是新能源汽车现在面临的形势。第三，为新能源汽车营销提供点建议供大家参考。

　　当今新能源汽车已经成为社会各界关注的热点话题，新能源汽车消费也很快会成为时髦的话题。为此我想汇报一点情况供大家参考，一个是目前汽车市场基本情况， 5月份的数据已经出来了，产量和销量有所放缓，平均下来在1600万辆的基础上，同比仍然高于20%的增长速度。根据我对全国几个大城市，一部分主流4S店，包括一些代理商发行情况的观察。我觉得从目前的宏观经济、政策支持、市场环境和舆论环境，与2009年有很大差距。现在车市从政策环境来看，仅有这么一条新能源汽车补贴的政策是带有刺激性的，其他政策都带有调控性的，包括市场环境和舆论环境都不太利于促进汽车销售，不太利于汽车消费。

　　第二个方面关于新能源面临的形势。我认为汽车市场有四大决定性环境，第一大环境是政策，像2009年一个1.6L以下排量汽车优惠50%购置税，一下把中国推向世界产销大国。第二是舆论环境，这个环境好坏直接影响到消费者心态。比如广州和成都率先在全国讨论限行又限量，结果在2010年3、4、5月份引起两市居民大量恐慌性购车，然后6月份车市实行零率这样的刺激政策。第三个市场环境已经具备了，各个地方纷纷设立充电站。第四个是消费者环境，消费者受以上几个环境影响考虑买车。媒体应该关注四大环境，应该更好地宣传，来刺激广大消费者关注新能源汽车消费。

　　目前中国大概有数十家企业提出做新能源汽车，甚至一些生产农用车的企业也提出新能源汽车计划，我觉得这是一种赶时髦行为。我赞成王教授讲的两年的准备期，比如北京现在建了27个充电站，但是谁的车会卖给咱？据报道比亚迪今年只能提供一千台车，可能会扩大产量，这个非常好。本身电动车我认为处于一种朦胧状态，议论太多而大家又摸不着底。对于传统汽车了解的人很多，但是对电动车了解的人少之又少。北京车展上最耀眼恐怕还是新能源汽车，而且表现形式一般都是概念性的车。目前享受新能源汽车补贴的在售乘用车有两款，一款是比亚迪的，还有一款是众泰的。我看到搜狐报道推荐了15款将要享受新能源补贴的车型，但是都还没有出来，其中还有几款是氢动力的，真正拿到市场上去恐怕五六年后都不一定拿得出来。

　　第三，五个城市试点刚刚开始，很难在短时间内出成果经验。北京年销售70万台新车，政府机关也多，我呼吁应该把北京加进去，北京应该率先推动新能源试点汽车。当然国家没有把北京列进去有一定的道理，但是我建议把北京考虑进去。这是目前的市场形势。

　　关于新能源车市场营销，我提几点意见，总体的方针应该借鉴当前加价汽车饥饿疗法，我赞成王教授的观点不宜快速推出。我建议比亚迪能不能后发制人，因为新能源汽车风险非常大，消费者也不了解，怎么谈得上关注和热爱，再到出手够买自己使用。一定要尽力营造这么一种气氛，让购买和驾驶新能源汽车的消费者引以为荣令人瞩目，我觉得这个市场才有可能进入家庭和私人消费了。这个市场有可能出现大起大落，应该防止这种状态的出现，我觉得目前对新能源汽车，包括电动车宣传的热度太高，忽然凉下来对市场也不好。无论如何政府出台这么好的一个政策，而且中国完全有可能做到在新能源车技术上世界领先，千万不要出现这种状况。

　　第二市场有五个方面的挑战。第一了解传统汽车的人多，了解新能源车的人少之又少凤毛麟角。第二懂传统汽车技术的人多，懂新能源技术的人极少，不知道将来比亚迪营销人员懂不懂新能源汽车技术，怎么跟消费者解释。这个是非常关键的，说不清消费者就没有购买欲望。第三过去是有钱人买车，现在是普通人在买车，对价格比较挑剔，对性能要求比较高。传统汽车安全性和售后服务都比较高，电动车恐怕现在很难做到这一点。消费者买的是品牌，买的是品质和服务，因此电动车一定要一炮打响，千万不能打哑炮。第四，能不能算一笔分析账，传统汽车和新能源车的优势和特点在什么地方，要让消费者理解。第五社会配套要方便出行方便服务，一定要有便捷的消费配套。

　　第三，国家应进一步扩大城市试点，以点代面，并营造宣传舆论。

　　第四，从中国有13亿人，6.07亿城市人口，3.8亿网民出发，充分利用这样的消费者资源，从市场四大环境方面推动新能源车。

　　第五，国家和汽车行业制造商要高度重视新能源汽车各级个体人员的培养，这是当前新能源汽车第一位应该做的。目前技术上有很大的长进，样车也做出来了，批量生产也开始了，各种条件都具备了，最重要的是培养销售人才、服务人才、售后人才、网络人才，为扩大市场打基础。

　　第六，国家应优先考虑政府机关部门考虑使用新能源车。我呼吁北京的政府机关应该先带头，这样才有可能使新能源车有市场并进入家庭。现在全国有374个县级市，1642个县，38290个乡镇，多大的市场潜力。如果这些乡镇县率先购买使用新能源车，对国家环保政策和汽车政策是非常大的支持，最有说服力。

　　第七建议研究开发特点极其鲜明的特色车，满足青年群体追新求异的时尚心态。小批量，多品种的产业结构完全可以形成较大的社会规模。我不赞成现有新能源汽车和电动车搞成大批量，搞成小批量便于总结经验，便于调整，也便于适应各种消费者需求。

　　第八建议国家重点考虑支持政策，厂商联手研究开发推广，客户在有条件城市地区大力开展以租代售的方式，既活跃了当前市场营销，同时又扩大丰富了营销模式。以租代售的情况在国外已经非常发达了，我觉得电动车完全具备这种条件。

　　第九女性购车，女性购车者每年以30%速度在高速发展，成为购车用车的主要群体之一。女性处于自身条件驾驶比较谨慎，比较注意安全，应该加大新能源车在女性群体中的推广，充分考虑生产带有鲜明特色的坤车，一定会取得很好的市场。

　　第十开发重点目标客户群体，设立专业部门。在国家大的基建项目、旅游项目、游乐项目、公关配套项目中推广，他们更有条件建立起完整规范的服务配套设施。

　　第十一建议在大城市重点小区推广新能源汽车。比如北京最近要在东五环机场路一侧建设最大的住宅小区，相当于四个天通苑这么大，像这样的小区公共配套设施非常重要，能不能在这样的小区率先应用新能源汽车和电动汽车。

　　第十二建议营销后发制人。中国汽车厂商处于快速发展状态，汽车营销在竞争压力下要从国情出发，创出新的营销模式。新能源汽车必将以新的形式迎接挑战，取得真正的较大的发展，包括在汽车营销方面不排除领先世界水平。